新闻行业的异竞争常激烈，一篇报道会在一夜之间过时，但是我们曾经刊载过的一篇报道却完全脱离了这一规则。它年复一年地吸引着大批网上读者。这一点非常奇怪，因为尽管技术的发展日新月异，但我们的那篇报道却好像时间凝固了般始终保持着鲜活的生命力。
这篇名为《网络日志将改变你的生活》的报道于2005年推出。它标志着我们已陷入一个完全颠倒的媒体世界，一个“对话”的新闻世界。当时有许多人—— 其中也包括本刊和商业领域中的一大批人——认为，那些因一些细枝末节、庸俗乏味、恶毒诽谤或捕风捉影的事而展开攻击的人将把博客（即网络日志）当作出版工 具来使用。那篇报道承认，这些情况基本属实。
我们写道，在这乱糟糟的博客世界里正发生着一些至关重要的事：任何可以登录互联网的人在10分钟内就可以创建博客，然后就有可能成为全球出版人。有些 人甚至可以成为明星并且获得影响力。这一切已经发生。在这个新世界里，任何希望“控制”信息的企业（这其中几乎包括了所有人）都经历了一段疯狂大冒险。它 预示着我们自己的媒体世界将发生翻天覆地的变化。那里不再神秘。但同时它也几乎向各行各业的公司提出了挑战。每一封电子邮件或备忘录都有可能通过博客公之 于众。每一位员工（无论其职位高低）都会以公开或秘密的形式代表公司说话，有时其影响力甚至超过了整个公关部门。“你的顾客和竞争对手都在研究博客，”我 们警告道，接着又补充说：“迎头赶上……否则你迟早会被超越。”
最后，我们按照自己提出的建议，用新创办的博客链接Blogspotting.net给这篇文章画上了句号。对话一直在这个博客中继续，直到今天。谁会在乎登在杂志上的这篇文章已经变得有些过时了呢？

Google搜索

事实证明，情况并非如此简单。刊登在杂志上的这篇文章（我们已经把它存入杂志网站的文档库）不断吸引着读者和博客链接。有些教授还把它纳入自己的课 程，不断地要求一个又一个班级的学生阅读这篇文章。由于有这么多活动的支持，这篇文章在Google网站搜索排名中名列前茅。在这个搜索引擎中输入 “blogs business”，搜索结果第一个出现的就是我们的那篇报道，接下来会是本篇报道。现在仍有数以万计的人在搜索“blogs business”，因为他们渴望更深入地了解这样一个瞬息万变的行业。他们的关注使我们这篇过了气的文章始终排在搜索结果的最前列。这是个自我持续发展 的例子：他们渴望新鲜事物，而我们却给了他们陈旧的东西。
那该怎么办呢？自然是更新这个年深日久的家伙。今年年初，我们在Blogspotting上列出了一些问题。哪些部分需要修改？读者的反馈意见源源不 断地提交上来。我们打电话给以前接触过的消息人士，同时也与新的消息来源取得了联系。我们给当初的文章加入点评，用数十个注释和说明来更新登在网上的这篇 报道中的观点。这个方法适用于网络，因为那里有弹出式窗口以及海量空间。但对于版面紧张的纸质杂志而言，我们不得不开门见山、直入主题。
那我们就言归正传。3年前，我们写了一篇重头文章，我们对博客的关注集中在它是一种新的媒体形式，它完全颠覆了古登堡经济学，从而使所有人成为潜在的 出版人。这一特点牢牢地吸引了我们，其中一个重要原因是这轮印刷革命已经开始震撼媒体密布的曼哈顿地区了。但是，尽管博客是如此重要，我们中也只有一小部 分人参与其中。你很有可能就不参与这种活动。Forrester Research公司最近公布的一份研究报告显示，美国成年网民中只有1/4的人会每月浏览一次博客。

但实际上，博客只是互联网上最近兴起的众多自助工具中的一种而已。像Facebook和MySpace这样宠大的社交网络为大家提供了会面和交流信息的 新方式。诸如LinkedIn这样的网站则帮助数百万人建立了重要的工作关系和联盟。每周都有新的应用程序涌现出来。尽管只有一小部分人希望建立博客，但 是却有大批的人渴望交朋友、与朋友联络、交流照片和音乐并且分享活动经历和思想见解。这些社会化联络点正在改变世界各地的公司的发展动力。目前数以百万计 的人在互联网上投入大量时间、他们或与

顾客一起消磨时光，或与竞争对手之间友好相待、他们有的会点击浏览老板在烧烤聚会上的照片，有的则去关注朋友在海滩上都看了些什么读物等。这一切仿佛使公司周围的院墙消失了，陈旧的组织结构图也被束之高阁。
这让高级管理层陷入了不安，因为他们失去了控制权，至少从传统角度来看是这样。员工可以在YouTube上消磨时间，并且利用社交网络来嘲笑同事或者 泄露秘密。这是其中的弊端，而对于那些不适应这一切的公司来说，更多类似问题将会接踵而至。
但失控现象也有其益处。雄心勃勃的员工利用这些工具达成了新的交易，并且为合作项目组建起了全球团队。由此带来益处和产生弊端的可能性都很大，而且这 种可能性正变得越来越大，不仅如此，自2005年起与之相关的技术已经开始向博客以外的领域扩展。因此，我们要修改的第一项就是从标题中取消“博客”一 词，修改后的题目为《社会化媒体将改变你的生活》（Social Media Will Change Your Business）。
即便是在研究类似于这篇文章的报道时，我们也很容易掉入旧的模式中。情况是这样的，起初我们在想：哪些高管支持社会化媒体呢？Sun电子计算机公司首 席执行官乔纳森·施瓦茨在写博客。他都忙些什么呢？IBM为员工创建了自己的社交网络Beehive。目前已有3万员工登录该网络。我们绝对应该给他们打 个电话，了解一下情况。

不过先别急。如果我们报道的是超出公司范围并且冲破其围墙的新网络、而且这些技术一般都摆脱了高级经理的控制，那我们打电话给这些老板又有什么用呢？ 与公司中的许多人一样，我们已经形成了自上而下的近似于巴甫洛夫式的条件反射。我们必须解除对自己思想的束缚。

　 　那么，我们如何才能与草根阶层取得联系呢？我们尝试了轰动一时的微博客Twitter（Twitter是即时信息的一个变种，它允许用户将自己的最新动 态和想法以短信息的形式发送给手机和个性化网站群，而不仅仅是发送给个人。　　Twitter允许你播报短消息给你的朋友或“跟随者”，同样也允许你指定 那个你想跟随的Twitter用户，这样你在一个页面上就能读取他们发布的信息——译注）。人们利用它向所有同意接受信息源的人发送短小精悍、类似于日本 俳句诗的信息（最多只有140个字符）。我们两个人每人都拥有几百位关注我们的信息的人，这些信息要么发布在Twitter的网页上，要么是在 Facebook这样的网站上，再或者（对一些铁杆追随者来说）是在手机上。这些人是谁？嗯，他们只是普通人而已。他们并没有按照行业或职位组织起来。他 们只是些网名，就像我们一样（我们两个人的网名分别是stevebaker和heatherlgreen）。据估计，目前有100万人使用Twitter 服务。这个数字并不大，但其中包括大量有影响力的声音，尤其是在技术领域很有影响力的声音。有些人跟踪朋友的动态，了解他们早餐吃了什么，或者他们在梵蒂 冈博物馆看到了什么。但他们也许还看到了竞争对手在第一阶段的测试中使用了什么技术，并且在新一轮融资活动中制造了怎样的声势。工作与休闲、同事与对手： 他们在这些网络中全部融合在了一起。

140个字符的简历

我们在Twitter上散发了一些帖子（这里的人将其称为“tweet”），询问大家社会化媒体正在如何改变他们的工作。有数十人踊跃回答了我们的问题。人们从中了解到公司内外的同事都在忙些什么。他们看到了发展趋势。他们四处联 络。他们学习。有些人甚至还做起了推销工作。戴尔公司的一位员工（他在Twitter

上的网名叫Ggroovin）告诉我们，去年戴尔公司的Twitter服务已产生50万美元的新定单。有些人还在Twitter上寻找新工作。“新简历只有140个字符，”23岁的阿曼达·穆尼细声细气地说，她刚刚找到了一份公关工作。
不过，我们还得和一些公司老板谈谈。他们是如何应对这些骤然间冒出来的交流工具的？兰加斯瓦米是我们的首选。他在英国电信业巨擘英国电信公司负责技术 工作，因为把内外部网络融为一体而家喻户晓。我们给其媒体部门留了言。一天过去了，我们犯起了嘀咕，是不是应该在意识到自己实在太傻之前再试试另一个号 码，我们可以直接去见这个人！这正是社会化媒体赋予我们的力量。我们在兰加斯瓦米的博客——ConfusedofCalcutta上留了条评论，并立即收 到了回复。他正飞往旧金山，但他留下了在Facebook和Twitter上的联系方式以及手机号码。

　　 几个小时后，兰加斯瓦米讲述了自2005年那篇文章发表之后所发生的种种变化。随后他说，我们有了两种交流方式，要么使用传统的交流方式、要么使用那些名 称可笑的古怪方式，如博客和维基。英国电信公司的员工现在使用各种网上工具，而且使用频率越来越高，尤其是在年轻员工进入公司之后。“新人逐渐受到了新世 界的感染，”他说。

超过1.6万名英国电信公司的员工使用同一个技术——Wiki pedia——在维基平台上协同工作，维基是一个可以让任何人为其编辑条目的网上百科全书。但是英国电信的员工并没有组织在一起编辑网上百科全书，而是聚 集在这里编写软件、绘制手机基站地图、策划品牌营销计划。几乎每一个新项目都孕育出一个维基。这在全球经济环境下显得尤为珍贵，因为当欧洲的工程师开始休 息时，亚洲的工程师可以接手他们的工作。根据这些维基平台发展起来的新团体把传统等级制度夷为平地：实习生可以修改高级工程师的工作。与此同时，英国

电 信已有近1.05万名员工（兰加斯瓦米知道此事）在Facebook上注册。英国电信还提供了内部的社交网络。但是与Facebook和Twitter一 样，它只有在吸引到一大群人之后才会启用。兰加斯瓦米无法强迫任何人使用它，这样做将无果而终。要聆听兰加斯瓦米如何描述它，他的团队所能做的就是提供工 具并且观望。
这其中有许多可看的内容。“多年来我们一直在谈论工休时间大家聚在一起闲聊的价值，”他说，“现在我们有能力真正了解它们究竟是些什么样的关系，信息 和决策是如何流动的。我们看到人们是如何真正工作的。”这一点为什么如此重要？因为公司能够发现以有机方式组成的团体，随后可以把它们安插到目标项目中 去。它可以准确找出交流思想见解的人。这些人是财富。“一个新的超级交流者阶层已经崛起，”他说。
优秀的网络组织者总是能够找到办法，围绕下属以及公司图表上的虚线工作。他们已经创建了非正式网络。如今，在社会化媒体的帮助下，他们有了一整套用以 延伸这些关系、甚至可以改变公司的工具，而且这些工具的数量在迅速增加。Forrester Research公司的查琳·李和乔什·贝诺夫在他们共同撰写的有关社会化媒体的新书《风潮》（Groundswell）中详细讲述了百思买公司 （Best Buy）的一个例子。2006年，百思买的两位市场营销经理在周末加班，目的是创建一个公司内部社会化网络——蓝衫国（Blue Shirt Nation）。如今，加入这个网络的员工已经超过2万人，其中85%是销售助理。加里·库林是这个网络的创建者之一，他在自己的博客中写道，在一家员工 年均流动率达60%的公司里，这个团体的人员流动率仅为8.5%。而且蓝衫国也取得了成绩。这个网站开展的一次奖励活动帮助劝说4万名员工签约设立了 401（k）退休账户。这种自下而上的做事效率比经过公司审批流程的倡议快得多。那它的缺点呢？新环境更适合那些组建关系网、制造声势并且宣传其品牌的 人。经理必须确定性格内向的员工不会失败。

　　这一变革在媒体行业中表现得更为明确。在2005年我们设想的世界里，主流媒体里的老家伙（就像我们）学会了写博客的新本领，而且还用它们来扩大读者群和影响力。我们认为，我们周围将涌现出一大群优秀的博主，他们每个人都有自己的一片天空。

来自大博客的竞争

当时，我们以史蒂夫·鲁贝尔作为例子。2005年的那篇文章在开篇部分插入了一张鲁贝尔的整页照片，鲁贝尔是公关公司的高级经理，同时也是著名的博客传 教士。照片中，他像超人一样在宽敞的中央车站脱掉了运动衫。鲁贝尔的工作是帮助公司在这个新的世界里相互交流。他利用博客扩大了自己的品牌。这份工作很不 错。他一直是博客领域中颇有影响力的人

物，他的地位为他赢得了一份在公关公司Edelman & Associates管理数字媒体的工作，他的办公室里有巨大的窗户，可以俯瞰时代广场。
前不久的一个早晨，坐在办公室里两眼紧盯着宽屏苹果笔记本电脑的鲁贝尔扔下了一颗炸弹。他将封笔，不再写博客了。他那颇受欢迎的网站 Micropersuasion连续几天没有更新，而想当初他一天要发表数十篇文章，甚至上床了还在写。
究竟发生了什么？他说有两个重要原因：技术和媒体。2005年，一个头脑聪明、积极活跃的公关人士凭借自己的博客就有可能成为技术报道领域的真正领 袖。鲁贝尔凭借独家新闻脱颖而出。从那以后，包含付费内容的大博客（megablog）如迈克尔·阿林顿的TechCrunch和奥姆·马利克的 GigaOm都成为该领域有影响力的网站。而Techmeme和Digg等网站则在收集热点新闻，其中大部分来自大博客。这些都是新媒体中的冠军，而且它 们来自传统媒体行业以外。有人可能认为，其中有些人的影响力已超过了大型日报甚至是杂志。你可以用Technorati搜索引擎看看TechCrunch 上有多少个博客链接，这可是有关硅谷交易情况的主要信息来源。链接虽然只是衡量影响力的一个手段，但它却是博客领域最重要的一项标准。这里有 17.0908万个链接，远多于《商业周刊》网站（BusinessWeek.com）上的链接数量。
　 　很好。TechCrunch和其他网站吸引了大量注意力。但这又有什么价值呢？在社会化媒体中，估价是个热门问题。最早成立的视频博客 Rocketboom的联合创始人安德鲁·巴龙在这方面有个趣闻。几周前，他宣布他要在eBay上拍卖他在Twitter上的账户，该账户有1300名追 随者。任何希望即刻获得观众、而且其中还有部分有影响力的追随者的人都可以竞拍。（当然，在新的领导体制下，这些追随者可能不会坚持太久。在风险估算时应 该考虑到这一点。）拍卖价格迅速飙升至500美元。随着拍卖活动的继续，越来越多的人（其中也包括我们）注册追随巴龙的账户，以便亲眼目睹这出好戏的进 展。从理论上讲，他的观众的增加提升了他在Twitter上的资产价值。最终，他终止了这次拍卖活动。就在我们撰写这篇报道时，他的追随者已经攀升到了 2309人。

在我们谈论金钱时，请让我们重新回顾一下我们在上一篇文章中做出的一个最大胆的论断。博客泡沫会破裂吗？“这个问题很简单，”我们在自问自答时写道，“ 不会。”原因是，作为一种自由出版的形式，博客绝不是资本密集型行业。即便是博客技术公司如Six Apart和Technorati也只是小角色，硅谷中只有一小部分风险资本家对他们予以支持。一个主要依靠免费劳动力和免费软件开发的行业怎么会出现泡 沫呢？更不用说破裂了。它不可能破裂。但是社会化媒体肯定会。自我们发表了那篇文章后，

大 的投资者和公司已经开始关注社交网站的盈利潜力。与巴龙在Twitter上不断扩大的观众群一样，它们承诺建立联系——数以百万计的联系。这样的媒体有可 能成为财富。请记住：他们最好成功。近3年来，技术和媒体公司一直在为这些资产慷慨解囊。Google以16.5亿美元的价格收购了YouTube；新闻 集团以5.88亿美元收购了MySpace；微软则以高价买下了一小部分Facebook的股份，从而使该公司的市值达到了150亿美元。与此同时，风险 资本公司在竞相资助数十家社会化媒体新兴公司。
其中许多公司都没有清晰的商业发展计划。即使是MySpace这样的行业巨头也还在想方设法解决其财务问题。此外，我们也不能确保网络大众会长时期地 热爱这些网站。如果投资者对这些建立在人际关系基础上的新企业失去信心，各种灾难就会接踵而至。这有可能在华尔街引发地震、加剧经济衰退、打击退休金基 金，只要是你想得出的灾难都有可能发生。但是，你猜怎样？第二天，我们会重新登录博客和社交网络，相互问候，上传我们的分析报告，并且研究这场风暴中的机 遇。
即便泡沫破裂（而且我们预测它会破裂），社会化媒体改变我们的公司和社会的力量却是有增无减。

作者：斯蒂芬·贝克（Stephen Baker）和希瑟·格林（Heather Green）
译者：杨鸣娟